Тысяча долларов, вложенная в акции компании с простым и звучным названием, приносит на 333 доллара больше прибыли за год, чем та же сумма, доверенная фирме с труднопроизносимым именем. Это не магия и не везение, а результат работы психологического механизма, который исследователи Адам Альтер и Даниэль Оппенгеймер называют беглостью произношения. Наш мозг устроен лениво: если слово читается легко, мы подсознательно наделяем его ценностью и доверием. Если же язык спотыкается о нагромождение согласных, проект кажется нам подозрительным и менее успешным.
Биржевая магия простых имен
Ученые проанализировали поведение акций на Нью-Йоркской фондовой бирже и обнаружили поразительную закономерность. Компании, чьи названия или биржевые тикеры произносятся легко - например, KAR - стабильно обходят в цене те, чьи аббревиатуры звучат как шифровка разведчика, вроде RDU. Причем этот эффект максимально заметен именно в первые дни после размещения акций. Инвесторы, сами того не осознавая, голосуют кошельком за «понятные» буквы.
Причина в том, что беглость восприятия мы ошибочно принимаем за истинность или надежность. Когда информация усваивается без усилий, мозг посылает сигнал: «Все в порядке, этому можно верить». Как только чтение превращается в работу, возникает внутреннее сопротивление. Мы переносим сложность произношения на сложность самого бизнеса, делая вывод, что дела у компании с непроизносимым названием будут идти так же туго, как читается ее имя.
Ловушка напыщенного многословия
Желание казаться умнее часто толкает нас в другую пропасть. Опрос в Стэнфордском университете показал, что более 86 процентов студентов специально используют в своих работах сложные слова и заумный жаргон, надеясь впечатлить профессоров. Но эффект получается прямо противоположным. Когда текст перегружен «интеллектуальным мусором», автор кажется читателю менее сообразительным, а его аргументы - менее убедительными.
Менеджеры часто грешат тем же, составляя отчеты в стиле «мы усиливаем активы для формирования центра надежных знаний с управляемой бизнес-структурой». За этим нагромождением канцелярита обычно скрывается простая мысль: «мы - консультанты». Но из-за низкой беглости текста доверие к такому специалисту падает. Если вы хотите, чтобы вам поверили, говорите так, будто объясняете задачу пятилетнему ребенку. Простота - это не признак скудоумия, а высшая форма убедительности.
Как не убить свою идею шрифтом
Даже такая мелочь, как почерк или выбор шрифта, может пустить под откос самую гениальную презентацию. Исследования доказывают: если сообщение написано неразборчиво или напечатано вычурным, сложным для чтения шрифтом, люди начинают сомневаться в правдивости самих фактов. Трудность, которую человек испытывает при попытке разобрать буквы, он автоматически переносит на содержание текста.
Поэтому, если вам нужно донести важную мысль, уберите в сторону декоративные завитушки и сложные термины. Чем меньше усилий тратит человек на расшифровку вашего послания, тем больше у него остается когнитивной энергии, чтобы согласиться с вашими доводами. Используйте силу простых слов и четких линий - это самый дешевый и быстрый способ стать авторитетом в глазах окружающих.
Замечали ли вы, что инструкции к сложной технике часто кажутся нам невыполнимыми не из-за самой работы, а из-за того, что они написаны нечеловеческим языком? Что вы чувствовали в тот момент к производителю?