Телефонная трубка в офисе инвестора Гея Маллинза раскалилась добела от шестидесяти тысяч звонков разгневанных американцев. В 1985 году компания Coca-Cola совершила то, что позже назовут «маркетинговым фиаско десятилетия». Гигант индустрии решил заменить классический рецепт более сладкой «Новой колой», опираясь на результаты тысяч слепых тестов. Результат? Настоящая гражданская война в стакане, иски в судах и значки с лозунгами против обновленного напитка. Самое абсурдное, что сам Маллинз, лидер сопротивления, в глубине души предпочитал именно новый вкус или вовсе не видел разницы, но сражался за старый до последнего вздоха. Я уверен: в этом вся суть человеческой природы.
Когда потеря бьет по вкусовым рецепторам
Дело было совсем не в сахаре или пузырьках. Психологи Даниэль Канеман и Амос Тверски открыли закон, который объясняет это безумие: «отвращение к потере». Человеческий мозг устроен так, что боль от утраты того, что у нас уже есть, гораздо сильнее, чем радость от приобретения чего-то нового и классного. Мы готовы биться за привычный предмет просто потому, что его у нас отнимают, а не потому, что он объективно лучше новинки.
Компания Coca-Cola провела грандиозное исследование на 200 тысячах человек и увидела, что в открытых тестах симпатия к новому вкусу росла на 6 процентов. Менеджеры решили, что люди в восторге от инновации. Но на самом деле эти цифры кричали о другом: люди начали сильнее желать «Новую колу» только тогда, когда поняли, что могут её не получить. А когда оригинал исчез с полок, он мгновенно стал дефицитным сокровищем, за которое стоило сражаться.
Искусство правильного акцента
Инстинкт удержания работает везде, от политики до офисных планерок. Исследования показывают: менеджеры в разы острее реагируют на угрозу потерять сто тысяч фунтов, чем на возможность заработать ту же сумму. Даже в бытовых делах, вроде экономии электричества, люди в три раза активнее принимают меры, когда им говорят, сколько они теряют каждый день, а не сколько могут сэкономить.
Для убедительности полезно менять оптику. Вместо фразы «воспользуйтесь скидкой» лучше сказать «не упустите возможность сэкономить», создавая ощущение уходящего ресурса. Фокус на том, чего человек может лишиться в случае отказа, работает как мощный катализатор действия. Главное помнить: мы гораздо охотнее защищаем свой старый «чемодан без ручки», если кто-то пытается его забрать, чем соглашаемся на новый и удобный кейс.
Приходилось ли вам хранить какую-то старую вещь годами, хотя она вам не нужна, только потому, что сама мысль о расставании с ней вызывала почти физическую боль?