Капот старенького авто открыт настежь, а придирчивый клиент нудно сбивает цену за каждую найденную царапину на кузове. Сделка явно буксует. Но ровно через минуту этот же самый человек дрожащими руками отсчитает нужную сумму, напрочь забыв о торге. Никакой магии - просто из-за поворота показался еще один желающий взглянуть на машину. Конкурент мгновенно превратил обычный кусок ржавеющего металла в бесценный трофей.
Иллюзия ценности
Мой находчивый брат Ричард оплачивал свою учебу именно таким изящным способом. Он покупал подержанные машины, мыл их и давал объявление в местную газету. Суть его хитрого трюка заключалась в расписании. Ричард назначал встречу всем потенциальным клиентам на одно и то же время, скажем, ровно на пару часов пополудни.
Первый прибывший всегда начинал неспешно взвешивать плюсы и минусы, придираться к мелочам и требовать скидку. Но стоило на горизонте появиться второму претенденту, как ситуация радикально менялась. Ричард вежливо просил новичка подождать на другой стороне дороги, пока первый клиент закончит осмотр. В этот момент расслабленный торг сменялся жесткой паникой. Неуверенность испарялась, уступая место инстинкту хищника.
Если первый покупатель все еще медлил, появление третьего зрителя окончательно добивало его психику. Человек либо немедленно вытаскивал бумажник, либо в ярости уходил, и тогда на горячую добычу тут же набрасывался второй участник гонки. Накал страстей заставлял людей забыть о том, что они хотели просто ездить на автомобиле, а не сражаться за него на дуэли.
Вкус пустоты
Дефицит, помноженный на конкуренцию, работает как мощный психотропный препарат. Наш мозг экономит энергию и использует короткий путь: раз за вещь идет борьба, значит, она отличного качества.
Психологи проверили этот абсурд на примере обычного печенья. Людям давали попробовать лакомство из полной вазы, где лежало много выпечки, и из полупустой, где оставалась пара штук. Естественно, дефицитное печенье казалось участникам гораздо более привлекательным. Они заявляли, что готовы заплатить за него больше в будущем.
Тут кроется самая смешная деталь. Когда испытуемых просили оценить реальные вкусовые свойства, выяснилось, что редкое печенье ничуть не вкуснее того, которого было в избытке. Радость приходит не от поедания дефицитного продукта, а от самого факта обладания им. Мы путаем желание владеть редким ресурсом с его реальной пользой.
Как остудить кровь
Справиться с первобытной лихорадкой с помощью голой логики почти невозможно. Возбуждение заливает глаза, а страх упустить добычу полностью отключает аналитический аппарат.
Единственный рабочий метод - использовать саму панику как сигнал тревоги. Почувствовав, как сжимаются кулаки и учащается пульс при виде чужого интереса к потенциальной покупке, резко жмите на тормоза. Вдохните и задайте себе безжалостный вопрос о конечной цели.
Мы покупаем эту вещь, чтобы просто спрятать ее от других в своей пещере, или она нужна нам для реального использования? Запомните холодную истину: подержанный автомобиль не станет ездить быстрее, а шоколадное печенье не станет слаще только из-за того, что за ними выстроилась очередь из других людей. Качество предмета никак не меняется от накала страстей вокруг него.
Признавайтесь честно, приходилось ли вам вступать в яростную битву на распродаже за вещь, которая потом годами пылилась на дальней полке шкафа?